3 tendências de consumo que refletem a era pandêmica

Tendências de consumo identificadas em pesquisa global confirmam a necessidade de empresas fazerem mais do que simplesmente vender produtos e serviços. Entenda o que isso significa 

A Mintel, referência global em inteligência de mercado, estudos de tendências e comportamento do consumidor, publicou recentemente o relatório Tendências Globais de Consumo 2022: O que os consumidores querem e por quê – agora, em breve e no futuro. As tendências apresentadas no report refletem o espírito do tempo pandêmico e todas as nuances que os últimos anos trouxeram.

Para chegar ao resultado que apresentamos abaixo, a Mintel se baseou em sete direcionadores de tendências de comportamento do consumidor. Eles são importantes porque ajudam a sintetizar o que as pessoas pensam, desejam e o que as motiva a comprar ou a deixar de comprar.  

• Bem-estar: buscar bem-estar físico e mental.
• Direitos: sentir-se respeitado, protegido e apoiado.
• Valor: encontrar benefícios tangíveis e mensuráveis em investimentos.
• Identidade: entender a individualidade e expressar seu lugar na sociedade.
• Experiências: procurar e descobrir estímulos.
• Arredores: sentir-se conectado ao ambiente externo.
• Tecnologia: encontrar soluções através da tecnologia nos mundos físico e digital.

Baseando-se nesses sete trend drivers, em pesquisas globais e na análise de dados de mercado e consumo, a Mintel indica que as principais tendências de consumo para 2022 são: 

1. Estar no controle.
2. Procurar diversão em todos os lugares.
3. Cobrar compromissos éticos das empresas de que consomem.
4. Buscar apoio para entender a complexidade climática.
5. Frequentar espaços flexíveis.

A seguir, resumimos o contexto e as transformações culturais que proporcionam o surgimento dessas tendências e, além disso, trazemos insights sobre como marcas que buscam entender novos comportamentos de consumo devem se posicionar e agir.

Daremos maior ênfase às tendências ligadas à emergência climática e aos compromissos éticos. 

Tendência de consumo #1:
Os consumidores querem estar no controle

A pandemia deixou claro que mesmo os teoricamente intocáveis podem perder o controle de suas vidas.

O exemplo recente mais emblemático talvez venha do tenista sérvio Novak Djokovic, número 1 do ranking mundial, que foi deportado da Austrália e impedido de jogar o Australian Open (um dos quatro principais torneios da modalidade) por não ter se vacinado.

No entanto, longe do mundo dos intocáveis, as taxas elevadas de desemprego, a uberização do trabalho, a inflação em alta, o câmbio desvalorizado, a volta do Brasil ao Mapa da Fome e o crescimento da desinformação e das notícias falsas ajudam a entender o contexto de perda de controle que desencadeia a primeira tendência apontada pela Mintel. 

Pode-se incluir na lista que motiva a busca por um maior controle, ainda, a influência das big techs sobre o dia a dia das pessoas e o quanto somos reféns de algoritmos e bolhas digitais.

“Em tempos de incerteza, consumidores anseiam por uma sensação de controle sobre suas vidas. Marcas podem fornecer informações e opções para que consumidores sintam que estão no comando. Eles querem saber sobre ingredientes – o que está incluído, o que não está e por quê –, mas também para ter certeza de que os produtos entregam o que prometem”, sinaliza o relatório. 

Leia também: Como o aumento do desemprego afeta a Agenda 2030 e a evolução do ODS 8

Transparência ajuda

Um bom exemplo sobre como dar controle ao cliente vem do Grupo Boticário, que criou o site Beleza Transparente para disponibilizar informações detalhadas sobre sua cadeia produtiva e os impactos socioambientais de seus produtos. 

No site, a marca publica conteúdos multimídia e reúne informações sobre o processo de produção, as matérias-primas usadas nos produtos, como é feito o descarte e diversas outras informações sobre como o Grupo lida com a sustentabilidade e a inovação.

Quatro oportunidades-chave para marcas em 2022

Considerando a tendência da busca dos consumidores por mais controle, a Mintel sugere que as empresas se atentem a estes quatro tópicos: 

1. A compreensão sobre a ética na cadeia de suprimentos está crescendo. Por isso, as marcas precisam se atentar a tecnologias de rastreio em tempo real e buscar a certificação de órgãos especialistas independentes.
2. Os consumidores têm consciência de que deixam um rastro digital e estão preocupados com a privacidade e com quem acessa seus dados. Portanto, marcas precisam ter políticas claras para responder a isso, oferecendo controles de privacidade e opções simples para descadastramento.
3. As notícias falsas estão aumentando o valor da verdade. Nesse contexto, o que pode ser comprovado torna-se um ativo valioso para marcas. Isso significa que uma comunicação simples, clara e livre de jargões ajuda a evitar acusações de falta de autenticidade e promove um senso de confiança.
4. Produtos customizáveis. Marcas que oferecem produtos customizáveis, assim como aquelas que estão atentas às mudanças no comportamento dos consumidores e se adequam a cada novo momento, oferecem mais segurança a seus clientes, dando a eles a sensação de que sempre atenderão suas necessidades.

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Tendência de consumo #2:
Os consumidores vão procurar diversão em todos os lugares

Segundo a Mintel, após enfrentar lockdown e crises locais e globais causadas pelo cenário sócio-político-ambiental, os consumidores estão ansiosos para explorar, se divertir e viver novas experiências.

Nesse contexto, as marcas estão compreendendo que, em tempos de incerteza e sofrimento, precisam inspirar as pessoas. Bem por isso, a curadora de tendência sinaliza que, nos próximos meses, veremos campanhas de comunicação destacando notícias boas e positividade.

“As pessoas continuaram a confiar nas marcas para escapar das preocupações e do tédio do dia a dia. Apesar de o estresse causado pela pandemia não ser mais central para as necessidades de diversão e escapismo das pessoas, a ansiedade climática vai piorar, e estilos de vida superocupados continuarão a pressionar os consumidores”, aponta o relatório. 

A Mintel destaca ainda que a gamificação vai crescer e estará cada vez mais presente em como relaxamos, aprendemos, trabalhamos e cuidamos de nossa saúde. No entanto, ao mesmo tempo, movimentos contrários à gamificação e ao entretenimento também vão despontar. “Esse viés virá de consumidores com uma abordagem mais consciente para o prazer e diversão, com um olhar mais interno do que externo”, explica o estudo. 

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Quatro oportunidades-chave para marcas em 2022

Considerando a tendência da busca dos consumidores por diversão em todos os lugares, a Mintel sugere que as empresas se atentem a estes quatro tópicos: 

1. Destaque mensagens positivas em suas campanhas de comunicação. Assim, sua marca ajudará a melhorar o humor dos consumidores depois de tanta incerteza, dificuldade e sobrecargas de notícias negativas.
2. Para antecipar a crescente busca por diversão e novidades, é possível promover experiências de entretenimento variadas.
3. Considere adicionar elementos gamificados em suas campanhas de marketing, nos canais digitais e físicos, para tornar as interações mais divertidas.
4. Dê a oportunidade de os consumidores explorarem e se divertirem nas lojas e ofereça produtos que transformem rotinas diárias e tarefas em atividades divertidas.

Tendência de consumo #3:
Os consumidores vão cobrar compromissos éticos das empresas

As expectativas dos consumidores sobre empresas assumirem compromissos éticos está crescendo, bem como as demandas de mercado atreladas a isso. Enquanto muitas marcas se fizeram ouvir em temas polêmicos, as pessoas agora querem ver progressos mensuráveis. 

“Os consumidores passaram da fase de apenas quererem que as marcas sejam éticas e estão demandando ações mensuráveis, transparentes e consistentes. As empresas precisam se certificar de que práticas éticas não são apenas uma consideração, mas uma parte permanente do seu modelo de negócios e estratégia de longo prazo.”
Global Consumer Trends 2022 – Mintel

O mesmo cenário de desconfiança que relatamos na tendência #1, que motiva os consumidores a desejarem estar no controle, também aparece aqui.

As pessoas estão cada vez mais interessadas em conhecer a origem do que consomem, como as empresas fazem negócios, qual é o impacto ambiental dos produtos e serviços e como as empresas tratam seus funcionários e sua comunidade.

Se os consumidores andam descrentes, o que isso significa para marcas? Como provar que a ética é parte central da forma como a empresa faz negócios e conquistar a confiança deles no caminho?

Em termos de comunicação e marketing, isso exige posturas que vão além de destacar conquistas, forças, diferenciais, especialmente aqueles com altas doses de técnicas de storytelling que visam mascarar a realidade. 

E aí, a mesma campanha que abraça bem uma tendência anterior, vira meme nas redes sociais. É o que acontece quando uma empresa se apropria de debates que contradizem a essência do que realmente entrega para o consumidor final…

Transparência ajuda, mas não basta

A Mintel reforça que as empresas precisam ser transparentes sobre suas fraquezas, onde e por que falham e qual é o plano para resolver essas questões. No entanto, o relatório lembra que toda a transparência do mundo não necessariamente ajuda os consumidores a entenderem o impacto da empresa, o seu impacto individual ao consumir e se a marca está progredindo em metas estabelecidas.

“Por isso é fundamental usar métricas capazes de medir com precisão os problemas que a organização está tentando resolver. Se ela não mede adequadamente o que pretende consertar ou mudar, é difícil determinar se o progresso está sendo feito, muito menos comunicar esse progresso de uma maneira que os consumidores entendam. A análise de métricas também força as empresas a permanecerem responsáveis por suas ações e a responsabilidade é, em última análise, o que os consumidores desejam.”
Global Consumer Trends 2022 – Mintel

Como referências de empresas estão à frente nessas ações temos histórias já contadas aqui.

• A Patrus, por exemplo, publica um relatório de sustentabilidade bastante detalhado;
• A Movida criou um programa para compensar emissões de carbono;
• A Nude, com a rotulagem climática, fornece muita informação para o consumidor.

Quatro oportunidades-chave para marcas em 2022

Considerando a tendência de que os consumidores vão cobrar compromissos éticos das empresas que consomem cada vez mais, a Mintel sugere que as empresas se atentem a estes quatro tópicos: 

1. Ao usar métricas para demonstrar seus esforços éticos, é possível ajudar os consumidores a quantificar o impacto do que a marca alcançou e orientar decisões de compra.
2. Os padrões éticos podem ser diferentes para diferentes indústrias. Portanto, é importante buscar apoio de organizações especializadas, que poderão fornecer orientações mais detalhadas.
3. Incluir especialistas em ética no Conselho Executivo e vincular a remuneração dos executivos aos objetivos éticos são formas de garantir que suas estratégias de desenvolvimento não caminhem contra as expectativas do público a respeito de comportamentos éticos.
4. Seja transparente sobre preços, sobre como os “custos reais” são refletidos na estrutura de preços do produto e como isso se relaciona a fazer a coisa certa. Se um custo mais alto reflete um produto melhor e moralmente correto, explique a origem desses custos.

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O papel das empresas para ajudar consumidores a compreenderem a complexidade climática

Ao fim do relatório, a Mintel cita a complexidade climática como uma outra tendência a se acompanhar de perto.

À medida que a consciência coletiva sobre a emergência climática ganha corpo, mais os consumidores buscam procurar formas de entender isso. As pessoas estão buscando maneiras de mitigar seu impacto pessoal e, principalmente, se relacionar com marcas que entendem que têm um dever a cumprir.

Neste sentido, uma pesquisa da Mintel aponta que 43% dos consumidores brasileiros dizem que as empresas precisam ser carbono zero para serem consideradas marcas sustentáveis.

As tendências que resumimos aqui nos ajudam a entender isso. Mas, se você quiser aprofundar os estudos, recomendamos a leitura do Estudo B #1 – Como criar e executar uma agenda climática.

O Estudo B é um guia de tendências exclusivo de A Economia B. Reunimos conceitos, cases e insights para empresas que buscam compreender as transformações nos negócios decorrentes da urgência climática e inovar a partir disso.

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Foto em destaque: Mika Baumeister / Unsplash