Greenwashing, branding, diferenciação e cancelamento na era ESG

Cinthia Gherardi, Diretora de Marketing e Relacionamento do Sistema B Brasil, revela como empresas podem entender o impacto que causam e se tornar agentes de transformação socioambiental

No início do século, questões ligadas às pautas ESG eram distantes do setor privado e do olhar de investidores. Hoje, porém, o cenário é outro. Afinal, apesar de o modelo econômico que nos trouxe até aqui ter gerado riqueza, a concentrou na mão de poucos, desencadeou grandes desigualdades e nos colocou em frente a uma emergência climática. 

Analistas de tendências dizem que vivemos a era da transparência radical, das marcas ativistas, da orientação aos stakeholders, da busca por propósito, do ser ao invés do ter e da ansiedade climática. Essas intensas transformações sociais, políticas e econômicas são responsáveis por criar novos hábitos, comportamentos e necessidades de consumo.

Neste contexto, cada vez mais, marcas que ficam em cima do muro diante das grandes questões do nosso tempo passam a ser questionadas. As que cometem erros são ‘canceladas’ e têm sua imagem abalada. Por outro lado, as mais atentas aos comportamentos e às expectativas de clientes, funcionários, fornecedores, investidores e comunidade, se destacam e ganham força.

O ambiente de negócios atual difere de tudo o que se viu anteriormente. É um momento delicado e que exige adaptação. E isso não tem a ver apenas com comunicação e marketing, mas com revisão de processos, cadeias de produção, produtos, serviços, culturas organizacionais e até modelos de negócios. 

A Economia B Entrevista #3: Cinthia Gherardi – Sistema B Brasil

Para Cinthia Gherardi, Diretora de Marketing e Relacionamento do Sistema B Brasil, empresas que querem liderar esses movimentos não podem ter medo de enfrentar uma parte da população mais conservadora, porque a parte que vai ser incluída e que vai se sentir representada é muito maior.

“O impacto que uma marca pode ter em termos de mudança de hábito é muito grande. As empresas conseguem influenciar muito o padrão de consumo e o pensamento das pessoas. Então, a gente tem que usar essa força para o bem”, sugere. 

No Sistema B Brasil, Cinthia lidera o desafio de fazer o movimento furar a bolha e transformar cada vez mais ‘empresas normais’ em organizações que respondem a demandas sociais e ambientais.

Pós-graduada em Ciências do Consumo pela ESPM e mestranda em gestão da sustentabilidade na FGV, Cinthia é a terceira convidada do “A Economia B Entrevista”.

Em quase 30 minutos de entrevista, a profissional que tem mais de 15 anos de experiência nas áreas de marketing, branding e sustentabilidade, comenta o que mudou no marketing e na sustentabilidade nos últimos anos e, além disso, revela como empresas podem entender o impacto que causam e caminhar para se tornar agentes de transformação socioambiental. 

Por fim, ela alerta para os riscos de criar narrativas para promover supostas iniciativas de impacto, propõe reflexões sobre greenwashing e cancelamento de marcas.

“A partir do momento em que o mercado começou a considerar aspectos ESG como uma métrica de investimento, as empresas que não estavam nem aí para sustentabilidade começaram a se engajar. Estão priorizando isso e construindo o que no futuro, eu espero, seja o único modelo de negócio. Não vão existir investimentos nos modelos tradicionais ou investimentos no modelo de impacto. Em algum momento este será o único modelo”, diz.

Assista e conte pra gente nos comentários o que achou da conversa. 

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