Saiba quais são as principais questões e preocupações que devem guiar o consumo sustentável em 2023 na visão de 12 especialistas entrevistados pela nossa equipe
Como as questões relacionadas à sustentabilidade devem guiar as decisões de compra dos consumidores em 2023 – e além?
Foi com o objetivo de responder essa questão que criamos o Guia A Economia B de Tendências de Consumo Sustentável.
Para produzir esse estudo, passamos os últimos meses analisando os principais relatórios globais de tendências de consumo. Além disso, conversamos com diversos especialistas e gestores de marcas para entender a visão deles sobre os movimentos de consumo relacionados à sustentabilidade. O resultado dessas conversas você confere a seguir.
De acordo com os profissionais que entrevistamos, os consumidores demandarão das marcas um posicionamento mais ativo na resolução de problemas socioambientais este ano.
Neste sentido, eles indicam que estas são algumas das questões que devem pesar na decisão de compra das pessoas:
Vamos aos detalhes das análises e previsões de cada especialista.
“O consumidor está cada vez mais consciente do impacto que suas ações e decisões geram para si e para o mundo. Por isso, o nível de exigência está cada vez mais alto. Exigência essa que, aliás, acontece em todos os setores de bens de consumo.
Acreditamos que a disposição das pessoas para escolher um produto mais sustentável está diretamente relacionada à capacidade das marcas de comunicar seus diferenciais com relação ao impacto gerado, ao mesmo tempo em que são capazes de entregar uma boa proposta de valor que atenda às expectativas básicas dos consumidores. Além disso, considerando um momento de alta inflação, o custo-benefício é um fator ainda mais ponderado no consumo sustentável.
Tendências como a transparência e a rastreabilidade na origem dos ingredientes devem seguir crescendo. Afinal, as histórias por trás dos ingredientes comunicam o impacto gerado nas comunidades envolvidas e reforçam atributos de qualidade do produto.
Por fim, as pautas ambientais estarão ainda mais fortes. É o caso, por exemplo, da redução do consumo de plástico, da redução do desmatamento e da busca por informações sobre a pegada ecológica de cada produto.
A economia de baixo carbono também tende a ganhar relevância. Porém, temas complexos como esse podem ficar restritos às pessoas muito engajadas, distantes da rotina e das decisões do consumidor comum.
A capacidade de cada marca de tangibilizar isso em seus produtos e no dia-a-dia das pessoas será determinante para acelerar e fortalecer o consumo sustentável, que considera os aspectos sociais, ambientais e humanos nas decisões de compra.”
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“Temos percebido desde o último ano que muitas empresas passaram a prestar mais atenção aos aspectos ESG (sociais, ambientais e de governança). A Natura já leva isso em conta há muito tempo, mas vimos muitos negócios que nunca se preocuparam com essas questões passarem a avaliá-las.
Acredito que grande parte desse movimento é uma resposta às cobranças do público e às mudanças no comportamento do consumidor. O consumidor tem se preocupado com o papel social, ambiental e de governança das empresas. Percebemos que os atributos de diferenciação que pesam na hora da compra estão mais relacionados às causas ambientais e sociais com as quais as pessoas se familizarizam do que só o preço.
É óbvio que existe um grande recorte de classe. Há uma parcela muito grande da população que compra o que dá para comprar, porque sobrevive com salários muito baixos. Mas quando sai dessa camada e vai para o grupo de pessoas que têm o privilégio de fazer escolhas de marcas, os atributos socioambientais estão sendo levados em consideração.
Na minha avaliação, esse é o ano do ESG. Todo mundo vai passar a olhar para essas questões, porque o consumidor está olhando mais para isso.
E tudo isso se traduz no crescimento do consumo orientado pelo propósito.
Então, as pessoas começam a questionar toda a cadeia dos produtos:
O consumidor está se preocupando muito mais com esses fatores e passa a questionar as empresas sobre eles – até de forma inconsciente.”
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“Para 2023, entendemos que devido a diversos acontecimentos pelos quais o mundo passou e vem passando no último ano, a agenda ESG pode não estar entre as prioridades iniciais dos executivos. Porém, enquanto alguns empresários questionam a importância e a efetividade dos fatores ESG, nomes como o presidente da B3, Gilson Finkelsztain, já se posicionaram a favor dessas políticas, afirmando que a agenda ESG não é apenas uma onda passageira, e que deve ser uma política transversal aos negócios e encarada como prioridade por todos os CEOs, pensando na sobrevivência das empresas.
Portanto, acreditamos que mesmo diante de desafios, ESG ainda será o futuro que ditará a maneira como as empresas atuarão no mercado – inclusive quando se fala em reputação.
Mais do que nunca, a reputação da marca é extremamente importante, principalmente quando levamos em consideração o ambiente digital e como o tráfego de informações é extremamente veloz.
Acreditamos que a tendência seja uma preocupação ainda maior com a maneira como as empresas e seus executivos se expõem nas plataformas digitais e na imprensa.
De olho nisso, a comunicação como um todo deverá ser pautada pelo ESG, valorizando temas socioambientais com a finalidade de evitar ou mitigar possíveis cenários de crise.”
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“Com as perspectivas de novos assuntos e ações após a COP27, ressalta-se a urgência de uma Nova Economia orientada aos Stakeholders, o chamado Capitalismo de Stakeholders. Não apenas pela desigualdade social, crise ambiental e de governança, mas também agora para os investidores, que passaram a olhar, de fato, a questão financeira diante de uma boa reputação de marca.
Uma nova economia não é apenas necessária e urgente, ela também é melhor para todos os públicos de interesse.
Os consumidores estão mais atentos. Segundo dados da Edelman (2022), oito em cada dez brasileiros acreditam que os CEOs precisam liderar as mudanças sociais no país. Temos, então, uma boa demanda de ações para as empresas escolherem melhor suas estratégias e transparência para o consumidor.
É uma nova geração, que enxerga as crises como algo redutível e urgente. Além disso, cada vez mais, as pessoas entendem que vivemos em um capitalismo selvagem, e há demanda para novas mudanças. Precisamos fazer a transição para um novo modelo de negócios e gestão.
De acordo com o relatório “Melhores para o Brasil”, no comparativo entre os anos 2020 e 2021, houve um aumento de 26% na atenção do mercado brasileiro às questões ESG, em especial às práticas de diversidade, bem-estar, sociedade e meio ambiente. Isso mostra que, apesar do nível de imaturidade das empresas e do mercado brasileiro em relação ao mercado estrangeiro, as projeções são otimistas.
A partir de divulgações de dados, análises comparativas e transparência, queremos inspirar um novo rumo para os negócios no Brasil, onde as organizações sejam mais éticas, inovadoras, sustentáveis, humanas e conscientes. E essa mudança de perspectiva está atrelada a um maior engajamento com consumidores, menos riscos de greenwashing e mais desenvolvimento para o mundo e para a própria empresa.”
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“Quando falamos em aspectos de sustentabilidade como valor para a decisão de compra, hoje, as questões ambientais ainda superam os outros dois pilares que compõem o seu escopo (social e governança).
Uso eficiente de água na produção, programas de reciclagem, medidas para redução de emissão de gases de efeito estufa e solução para embalagens mais ecológicas e que gerem menos resíduos são os que mais atraem na hora da escolha da compra.
Além disso, tem crescido a parcela da população cuja decisão de compra passa também pelo interesse em marcas que apoiam causas e projetos sociais, ainda que estes contem com a contribuição do consumidor.
Outro ponto importante é o interesse pela transparência da operação. O consumidor tem priorizado marcas e empresas que comunicam de maneira transparente sua cadeia de valor, apresentando o processo produtivo como um todo, as fontes de matéria prima, o modo de contratação de seus colaboradores e quem fez o produto que está sendo adquirido.
É importante citar que o aspecto financeiro ainda é o principal impedimento para adoção de um consumo mais sustentável, principalmente quando olhamos para as classes com menor poder econômico.
Mas, para além disso, a falta de informação é um ponto a se prestar atenção. O consumidor quer ver o protagonismo das empresas quando se fala em posicionamento frente à sustentabilidade, não apenas em suas iniciativas e projetos, mas também no que diz respeito à informação e orientação sobre o que fazer para proporcionar uma mudança comportamental da sociedade.
As pessoas estão dispostas a mudar hábitos em prol de uma vida mais saudável e sustentável, mas querem ajuda das empresas para encontrar o melhor caminho a ser percorrido.”
“Temos acompanhado um interesse crescente de consumidores no tema e uma demanda cada vez maior por engajamento de empresas em causas sociais e ambientais relevantes. Contudo, o nível de tradução dessas mudanças em termos de comportamento e decisão de compra ainda tem sido restrito por limitações econômicas.
A expectativa é que, nos casos em que exista uma diferença pequena de preço, produtos percebidos como sustentáveis ganhem a preferência dos consumidores.
Entre as questões que impulsionam um comportamento mais sustentável de consumo, podemos citar as mudanças climáticas. O espaço entre compromissos atuais e o nível de redução necessário para atingimento das metas do Acordo de Paris traz um senso de urgência inédito. Além disso, no Brasil as questões sociais – como desigualdade, combate à pobreza e fome – são prioritárias para o País e para a sociedade. Portanto, é fundamental que as marcas se engajem em tais temas.
O consumidor também espera que as marcas se engajem em problemas sociais por meio da representatividade na comunicação. Esse é um movimento desejável, mas que precisa ser acompanhado de ações práticas e impactos concretos, com reflexos na estrutura interna e na estratégia das organizações. Os consumidores têm se atentado cada vez mais a isso.”
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“A pesquisa Vida Saudável e Sustentável: um estudo global de percepções do consumidor, do Instituto Akatu e da GlobeScan, traz percepções muito interessantes sobre isso e que batem com o que vemos e vivemos por aqui.
O estudo mostra, por exemplo, que os brasileiros estão muito atentos às causas ambientais. Inclusive, nossa percepção foi melhor do que a média mundial em vários pontos. Por exemplo, em 2022, 84% dos entrevistados queriam reduzir bastante seu impacto pessoal no meio ambiente e 72% acreditavam estar fazendo tudo o que estava ao seu alcance.
Com isso, fica claro que o consumidor, além de desejar marcas mais sustentáveis, está agindo para também ser mais amigo do meio ambiente. Esse salto do objetivo para a prática é muito interessante.
O estudo explica que houve um aumento na quantidade de consumidores brasileiros que realmente realizaram mudanças neste sentido – de 21% (em 2021) para 25% (em 2022). Ou seja, pelo menos um em cada quatro realizou grandes mudanças para ser mais ambientalmente amigável. Por isso, as empresas que comunicarem bem as suas ações de sustentabilidade ou os atributos de seus produtos mais sustentáveis sairão na frente.”
“Em 2023, as marcas precisam prestar muita atenção a questões ligadas ao ESG. Pesquisas de mercado mostram que os consumidores estão mais atentos a produtos que tenham um caráter ambiental adequado ou melhorado.
E aí estamos falando de questões como embalagens recicláveis, produtos feitos com fontes de energia renováveis e também do rastreio desses produtos ao longo da sua cadeia produtiva. O consumidor está atento à cadeia do produto especialmente por questões de mão de obra – observando se há, por exemplo, condições de trabalho análogas à escravidão ou trabalho infantil.
Então, realmente é um cuidado que as marcas precisam ter porque esse consumidor consciente demonstra uma força muito grande.
Antigamente, você comprava um produto por questões de usabilidade. Depois, fatores relacionados à marca, à qualidade e ao aprimoramento tecnológico entraram em destaque.
Agora, o consumidor vai cada vez mais avaliar o produto pelas questões ambientais, pelo impacto positivo ou negativo do produto, seja no descarte, na embalagem, na produção. Além disso, o consumidor mais consciente também avalia o impacto social do produto e o posicionamento ético da marca.”
“Sem dúvida, em 2023 haverá uma preocupação maior com o nível de gasto – porque isso sempre acontece quando não há uma perspectiva econômica positiva –, mas também haverá uma preocupação maior com o planeta.
Nesse sentido, um movimento que ganha cada força é a busca por soluções de combate ao desperdícios.
A agenda ambiental ficará mais presente na mídia e as pessoas também percebem cada vez mais os impactos no planeta. Com isso, há uma expectativa maior dos consumidores em relação a soluções que trazem valor verdadeiro no combate ao desequilíbrio ambiental.
Além disso, a preocupação com as questões socioambientais deverá ser impulsionada pela Agenda 2030, que crescer na política nacional.”
“O Brasil corresponde a 40% do mercado de produtos sustentáveis na América Latina, segundo um estudo feito pelo Mercado Livre em 2022 e que analisou o consumo online de produtos com impacto positivo – ou seja, que estão alinhados a pautas de preservação e redução de impactos ao meio ambiente.
O estudo apresenta dados que reforçam a tendência de compras na categoria entre os consumidores brasileiros, que estão mais preocupados com o consumo sustentável, uma vez que o país já responde por 53% dos compradores da categoria.
Já com relação a indústria alimentícia, conseguimos perceber mudanças nos hábitos alimentares da população. Além de preocupados com um consumo material mais sustentável, os brasileiros também estão migrando para um consumo alimentício mais saudável, entendendo a tabela nutricional dos produtos e sabendo o que estão ingerindo, o que também gera impactos positivos para a preservação ambiental.
Para este ano, as expectativas são de ampliação e evolução desse comportamento, com uma conscientização cada vez maior por parte dos consumidores.”
“Sob a ótica do Capitalismo Consciente, a gente tem empresas e lideranças que estão superorientadas e conscientes do impacto que geram na sociedade e no planeta. A consciência desse impacto gera ambientes de trabalho mais orientados aos parâmetros ESG, à sustentabilidade e, logicamente, ao cuidado com os stakeholders.
Baseado nesse Pilar da Consciência e do entendimento do impacto positivo, as marcas que são mais conscientes também estão orientadas por uma série de quesitos e inovação. Ao meu ver, em 2023, as inovações e as tendências estarão relacionadas à circularidade dos produtos. Ou seja, devem estar em alta produtos que já são desenhados para que possam ser reutilizados ou para que o seu resíduo possa ser melhor aproveitado.
Nesse sentido, já podemos ver muitas categorias de negócios que estão passando a entender a recompra como parte do próprio business. Assim, as pessoas recompram produtos de segunda mão ou parte daqueles produtos que possam ser reutilizados.
Esse é um movimento importante para entender que o consumidor está cada vez mais em busca de produtos de longa duração, que possam ser reutilizados.
Outra tendência relevante é a questão da multicanalidade. O cruzamento entre o físico e o digital permite que as empresas possam cuidar da sua pegada de carbono. A ausência de estoque, por exemplo, faz com que as empresas ocupem menos espaço fisicamente, tenham menos material, diminui-se a logística e, assim, o impacto do transporte também é menor. Então, a digitalização pode ser uma aliada para a diminuição da pegada de carbono.
Além disso, a rastreabilidade ganha força no varejo de uma forma geral.
No setor de moda, por exemplo, há a tendência de tecidos certificados, em que há verificação de toda a cadeia para saber se o material foi cultivado de forma ética.
Indo além, a questão da rastreabilidade passa a fazer parte do mundo ESG. Já sabemos, por exemplo, que o setor agro está sujeito a preencher uma série de requisitos em termos de rastreabilidade da sua matéria-prima para poder vender para outros países.”
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Ao ler nosso relatório de quase 150 páginas sobre tendências de consumo sustentável, você descobrirá:
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